El marketing cultural no necesita más posts, necesita más criterio

Cada fin de año el sector cultural se llena de recomendaciones, tendencias y fórmulas que prometen “mejorar la visibilidad”, “aumentar el alcance”, "disparar el engagement" o “generar más likes”. La mayoría parte de una premisa equivocada: que el problema del marketing cultural es que no se postea lo suficiente. Mi experiencia me dice lo contrario. El problema no es la falta de mensajes, sino la sobresaturación sin pensamiento: postear sin preguntarse cómo, desde dónde y para qué.

El marketing cultural —esto aplica también al sector de las sin fines de lucro— no puede operar bajo las mismas lógicas que el marketing de consumo masivo sin perder algo esencial. Cuando se imitan estrategias pensadas para vender rápido productos, se obliga a los proyectos culturales a hablar un lenguaje que no les pertenece. El resultado suele ser una comunicación desconectada de la misión, agotadora para los equipos y poco honesta con los públicos.

Lo veo con frecuencia: organizaciones que, por presión externa o comparación constante, sienten que “no están haciendo suficiente” porque no publican todos los días o porque no siguen las últimas tendencias en las redes. Entonces aparecen calendarios imposibles de cumplir, mensajes genéricos, piezas que repiten fórmulas que les son ajenas. Se publica más, se buscan más likes, pero se dice menos. La visibilidad puede aumentar, pero el sentido se diluye.

Durante este año acompañando proyectos y organizaciones culturales y sin fines de lucro, he visto repetirse una y otra vez una misma tensión: la urgencia por estar en todas partes, todo el tiempo. Reaccionar rápido, ocupar fechas, llenar espacios. Pero la hiperexposición no garantiza vínculo. Sin una lectura crítica del contexto y sin claridad sobre la identidad del proyecto, la comunicación se convierte en ruido: ocupa tiempo, energía y pantalla, pero no construye relaciones.

Hablar de criterio en marketing cultural implica asumir una responsabilidad ética. Comunicar cultura es traducir procesos complejos sin convertirlos en slogans, es resistir la espectacularización permanente, es saber decir “esto no nos representa” aunque prometa alcance o engagement. El criterio se manifiesta cuando una organización decide no subirse a una tendencia porque contradice su misión o cuando elige explicar con calma un proceso en lugar de ofrecer resultados inmediatos.

Otro error frecuente es confundir métricas con comprensión de los procesos de comunicación. Las métricas —incluidos los likes— son herramientas, no fines en sí mismas. Sirven cuando se leen con contexto pero estorban cuando dictan decisiones sin reflexión. He visto proyectos cambiar su discurso porque una publicación “no funcionó”, sin preguntarse si lo que estaba en juego era visibilidad momentánea o coherencia a largo plazo. No todo lo que NO se mide es irrelevante y no todo crecimiento numérico implica crecimiento simbólico. Aquí lo simbólico es aquello que no siempre se puede cuantificar, pero que sostiene lo que tiene sentido: la narrativa que un proyecto construye sobre sí mismo, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace y el vínculo que logra con sus públicos más allá de la visibilidad inmediata.

También es urgente revisar la relación entre comunicación y precariedad. Cuando se exige creatividad constante sin recursos, cuando se normaliza el agotamiento y se romantiza el sacrificio, algo falla. Un marketing cultural con criterio reconoce los límites, ajusta las expectativas y entiende que la sostenibilidad no es solo financiera sino también humana, simbólica y política.

Este no ha sido un año para teorías o recetas universales. Ha sido un año para escuchar más, ajustar estrategias, elegir con cuidado y acompañar procesos con honestidad. El marketing cultural, cuando se ejerce con compromiso y criterio, no se impone sobre los proyectos: los acompaña, los traduce y los protege.

Cerrar el año desde esta perspectiva es una invitación a empezar el próximo con menos ansiedad y más pensamiento. No necesitamos más publicaciones, más campañas ni más tendencias importadas sin contexto. Necesitamos criterio, lectura crítica y decisiones conscientes.

Porque comunicar cultura no es acumular mensajes ni perseguir likes. Es asumir que lo que decimos —y cómo lo decimos— también contribuye a la construcción del mundo en el que queremos vivir.